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Não apenas para vencer uma campanha eleitoral, mas também para a conquista de corações e mentes, é fundamental atentar-se para a linguagem utilizada. O vocabulário empregado costuma ditar não apenas a descrição que se quer fazer da realidade, mas também as soluções para as quais busca-se galvanizar apoio.

Por exemplo, quando tratamos do problema da criminalidade, podemos falar do crime como sendo causado por “bandidos”, e do crime como um problema da “impunidade” e da falta de eficiência do aparato persecutório. Isso nos leva às soluções comumente promovidas pela direita, como penas mais duras, redução da maioridade penal, investimentos na polícia, e assim por diante.

A esquerda, por outro lado, descreverá o problema como uma “questão social”, como um problema causado pela “desigualdade” e demais condicionantes “sociais”, minimizando a decisão e a ação individuais. A esquerda evitará inclusive usar palavras que tragam responsabilidade para o bandido; para a esquerda, ele é apenas “pessoa em situação de cárcere”, ou “pessoa em conflito com a lei”, dentre outros eufemismos orwellianos. Essa descrição da criminalidade acaba-nos levando a pensar em soluções envolvendo redução da desigualdade, políticas educacionais e outras medidas amplas que visem a melhor as circunstâncias sociais do país.

Segundo a linguística cognitiva, esse uso estratégico de palavras é importante porque, a partir delas, nosso cérebro é convidado a inferir uma série de outras ideias e conceitos. A linguística chama isso de “frame”, que se refere não apenas à forma específica como algo é descrito (“bandidagem” versus “questão social”) mas também à constelação de contextos e conceitos que são suscitados a partir dessa descrição. É por isso que palavras que são sinônimas (no denotativo) acabam, muitas vezes, por conduzir o nosso cérebro a paragens cognitivas bastante diferentes. Ou seja: um “frame” contém descrições e suas inferências sugeridas.

O problema central é que a falta de vocabulário é também uma falta de ideia, em especial sobre como o cidadão percebe determinada política pública e como ele pensa que sua vida seria afetada por ela

Veja-se por exemplo as expressões “mentira” e “fake news”. Nós sempre soubemos, possivelmente desde o paleolítico, que políticos e líderes mentem. Se mentem porque são maus ou porque são levados a mentir pelas circunstâncias de seu fardo, evitarei discutir agora. Mas o ponto é que a mentira sempre fez parte do discurso público, e nem por isso decidimos censurar jornal, rádio ou televisão por causa da presença de mentiras. No “frame” tradicional, a palavra “mentira” na esfera pública não provoca grandes reações; ou melhor, a reação provocada, se é que podemos chamar de reação, é apenas a de indiferença resignada.

Quem quiser banir a mentira – ou quem quiser promover a censura utilizando a “mentira” como pretexto – precisa, assim, de um novo “frame” que provoque um outro tipo de reação. Daí o uso preferencial pela expressão “fake news”, que apesar de designar algo que existe há milênios, é nova o suficiente para evitar o antigo frame da indiferença. Não é uma ciência exata e nada é garantido, mas a esquerda terá chance maior em seu projeto censório chamando as mentiras de “fake news” do que simplesmente de “mentiras”. Para provocar uma reação nova é necessário um vocabulário novo.

Daí o cuidado que a direita precisa ter ao utilizar o vocabulário da esquerda. Segundo George Lakoff (em seu Don’t Think of An Elephant: Know Your Values and Frame the Debate), quando você usa o vocabulário do adversário, mesmo que seja para criticá-lo, você acaba ativando os “frames” ligados à visão de mundo do seu adversário.

Numa disputa eleitoral existem, em geral, três públicos: os assumidamente de direita, que são os votos mais ou menos garantidos; os assumidamente de esquerda, que são aquele que jamais votarão na direita; e os eleitores indecisos, indefinidos, muitas vezes sem ideologia clara, e que podem ser alcançados pelas mensagens corretas do marketing político. Segundo Lakoff, a adoção de “frames” adversários podem não mudar muito o voto dos primeiros dois grupos, mas acabam por afetar como o terceiro grupo (os indecisos) interpretam a identidade e os valores de um candidato.

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Se a direita usar o vocabulário da esquerda, um indeciso pode pensar: é verdade, isso é importante mesmo; mas como isso é importante, ele acaba votando na esquerda, que é quem representaria melhor o ponto ativado pelo “frame”. Então quando a direita apoia projetos como o PL da misognia, por exemplo, além do óbvio problema de se aprovar um projeto de restrição da liberdade de expressão, existe também o risco de que o projeto suscite indecisos a priorizarem a misoginia como um grave problema social e, assim, a direcionarem o voto à esquerda. Ou seja, pode ocorrer o contrário do que pensam políticos de direita, muitos dos quais votaram a favor desse PL precisamente pelo medo de perderem votos. (Mas pode ser que eles estejam certos em sua avaliação eleitoral; política é complicado mesmo).

Eu não acho que o “framing” funcione de maneira tão 100% mecânica assim, e acho que há situações em que usar o vocabulário do adversário pode ser útil; há situações em que um tema está tão colonizado (olha o vocabulário da esquerda aí) pela esquerda que se torna quase impossível conversar sobre o tema sem adotar o seu vocabulário.

Mas há muitos cenários em que a direita poderia conceber uma alternativa vocabular melhor. Veja-se a PEC da flexibilização da jornada de trabalho, que me parece um ótimo projeto, mas que foi apresentado na defensiva, com todo o cuidado, explicando por que resolveram tocar a sagrada CLT. Ou então foi apresentado como algo técnico, tecnocrático, um projeto econômico de “flexibilização”. Se fosse projeto de esquerda, eles deixariam toda essa discussão de lado e o chamariam simplesmente de Mais Empregos para Todos.

Se quiser reduzir impostos, a direita precisa falar menos de curva de Laffer e mais sobre como isso representa Mais Dinheiro para Você.

O problema central é que a falta de vocabulário é também uma falta de ideia, em especial sobre como o cidadão percebe determinada política pública e como ele pensa que sua vida seria afetada por ela. Quem se propõe a governar o país precisa ter ideias próprias sobre a criminalidade, a educação, a saúde, a economia, e demais pautas, mas também precisa conhecer bem o cidadão e o eleitor que deverão aprovar – e terão de conviver com – essas políticas públicas.